弱化銷量纏斗篤志品牌形象建設 TCL空調要做新銳家庭首選

2018-7-25 14:07| 發(fā)布者: 家電魔方| 查看: 3015| 評論: 0

　　中國家電行業(yè)不缺少品牌，但缺少真正的名牌。抵制不住規(guī)模快速膨脹的誘惑，在銷量面前迷失的企業(yè)很多，能夠主動拒絕誘惑，并思考未來幾年甚至幾十年核心競爭力的企業(yè)，注定只是少數(shù)。

　　這就是近年來甚為流行的“方向比方法更為重要”。在2017年成功邁上產(chǎn)銷千萬套臺階，躋身國內空調行業(yè)前五名的TCL，就在近日透露了抓住新銳家庭，向高端有品質市場轉型的意愿。在銷量蒸蒸日上的關鍵時期，TCL空調不起眼的一次駐足思考，雖然談不上是壯士斷腕的豪邁，但也是自我變革的經(jīng)典，而長久來看，對品牌形象的提升將大有裨益。

自我變革尋求新突破

　　不管不顧蒙眼狂奔，換回來的只是自我滿足的陶醉，而時不時地駐足思考，才有可能成為真正的人生贏家。

　　中國家電行業(yè)從來不缺努力的企業(yè)，包括打著顛覆傳統(tǒng)制造模式旗號介入進來的互聯(lián)網(wǎng)品牌，結局雖不甚理想，但它們卻也付出了很多艱辛。但是，真正能夠審時度勢，在一片向好的時候能夠駐足思考未來，花費心思打造長久核心競爭力的企業(yè)卻并不多。

　　因為任何一次駐足思考，都是建立在對先前發(fā)展模式變革的基礎之上的，稍有不慎，代價將是巨大的。所以對某些關注風險的企業(yè)來說，這是要命的抉擇，然而對有些看到機會的企業(yè)來說，卻是鳳凰涅槃的開始。

　　這兩年快速成長起來的TCL空調，便是典型之一。7月18日，“智享家的每一度”TCL空調2019冷年智能新品發(fā)布會在北京舉行。會上，TCL空調負責人陳紹林表示，未來TCL空調不一定追求規(guī)模第一，而是把產(chǎn)品內涵做到極限，并強調“從產(chǎn)品品牌質量建設邁向品牌形象建設，要將TCL空調打造成受行業(yè)和消費者歡迎的品牌”。按照規(guī)劃，2018年-2020年將是TCL空調建設品牌形象的3年，將讓消費者擁有功能價值和愉悅感的舒適生活享受。在建設品牌形象這個戰(zhàn)略中，TCL空調的落腳點就是“引領空調進入智能新時代”。

　　要知道，TCL空調經(jīng)歷18年的埋頭實干、苦心經(jīng)營，終于在2017年迎來了歷史性時刻，產(chǎn)銷量突破了千萬臺，成功躋身空調行業(yè)前五強。

　　一般情況下，由規(guī)模變化引發(fā)的膨脹，會讓不少企業(yè)失去做產(chǎn)品的初衷，沉醉在銷售數(shù)據(jù)不斷創(chuàng)造歷史新高的喜悅中。然而，站在千萬臺產(chǎn)銷量高點上，TCL空調并沒有膨脹，相反卻開始新的思考：在順風順水的時候，降低了純粹的銷量層面的追求，通過打造智能精品，從而帶領行業(yè)進入智能新時代，進而拔高TCL空調品牌形象。

　　這看似一次簡單的戰(zhàn)略調整，卻是很多企業(yè)難以逾越的心理關口，弱化駕熟就輕的規(guī)模營銷，始終圍繞用戶需求，這種瞄準憧憬智慧生活的新銳家庭的主動式改變，將是TCL空調開啟第19年征程的最大亮點。用陳紹林的話說，現(xiàn)在和未來的TCL空調，是由一群內心有追求和藝術情懷的人精心打造。

銷量前列到品牌領先

　　雖然都是歸屬中國家電行業(yè)，但是空調行業(yè)與其他品類相比，卻有著完全不同的市場境況。比如在其他大家電品類彩電、洗衣機，它們前幾名的市場份額相對穩(wěn)定，但是在空調市場卻不安全，這幾年空調行業(yè)第2-4名品牌的市場份額頻繁發(fā)生變動；在其他同樣競爭充分的市場，毛利率能達到20%以上的寥寥無幾，但是在空調市場，要想進入前三，這卻是基本條件。

　　空調市場的特殊性，對參與其中的企業(yè)提出了更高的要求：不能以簡單粗暴地照搬其他市場的套路，用價格低廉的產(chǎn)品沖擊市場，因為那樣只能獲得短暫的快感，而并不能從根本上改變市場的座次，更別提穩(wěn)固。所以最近一年，每每到電商促銷關鍵節(jié)點，行業(yè)品牌銷量排名頻繁變化。

　　要想徹底改變這種局面，最有效的路徑就是通過品牌形象的提升，從而帶動消費者從設計、質量、售后等多維度認可你，而遠非停留在價格層面。

　　好比空調行業(yè)的老大哥格力，連續(xù)多年保持銷量第一，同時其空調高達近40%的毛利率也讓很多企業(yè)望塵莫及。以至于原創(chuàng)維集團總裁楊東文，都直言不諱地當眾拋出白電要向格力學習言論。深究背后原因，就是格力在空調領域強大的品牌效應。

　　就空調市場當前局面而言，不缺規(guī)模企業(yè)，而是缺少真正的品牌企業(yè)。在去年12月26日產(chǎn)銷過千萬套發(fā)布會上，TCL就發(fā)布了品牌三步走戰(zhàn)略(品牌質量、品牌形象、品牌內涵)確定戰(zhàn)略落腳點是“TCL引領空調進入智能新時代“；今年3月6日又確定了智能化戰(zhàn)略落腳點及對應的技術支撐，智能化路線圖是單品智能—>場景智能—>智能家居，但首先是要把單品智能做好，因此回歸產(chǎn)品本質，重新定義智能空調，把涉及美好生活特征的節(jié)能、舒適健康、消費者使用習慣更加智能。7月18日，“智享家的每一度”品牌ID發(fā)布會舉辦，再一次強調品牌形象建設是從完美設計愉悅度、節(jié)能每一度、氣流舒適滿意度、溫度、濕度、空氣潔凈度傳遞價值，核心目標是消費者談到TCL心里想到空調，談到空調心里想到TCL。

　　唯有品牌的賦能，才能為產(chǎn)品帶來更大的溢價空間。躋身前五的TCL空調，選擇拔高品牌形象是未雨綢繆、高瞻遠矚的布局，及時且明智。旨在品牌形象戰(zhàn)略調整，將是TCL空調未來真正的機會所在，也是未來幾年甚至幾十年TCL空調核心競爭力的開始。通過提升品牌形象，將為TCL空調開辟更為廣闊的空間，從而實現(xiàn)真正的從銷量領先到品牌領先的蛻變。