5月10日晚，格力電器董事長“董小姐”在“快手”上進行了第二次直播賣貨。一甩“董小姐”曾4月22日現身“抖音”且令人尷尬的直播首秀----直播賣貨額僅為23.25萬元，38件直播商品中有17件顆粒無收。

此次的第二次直播，格力在“快手”上的賣貨總額高達3億元。短短不到一個月，同一傳統家電品牌在不同短視頻平臺上的兩次直播賣貨表現差別如此之大，真的是“快手”比“抖音”更能針對家電行業“帶貨”嗎？事實上，并非如此。

家電，一個消費者購買決策路徑較長的行業是如何紛紛涌入直播間的？今年新冠疫情的“黑天鵝”事件，導致整體家電市場不景氣，銷量萎縮，各家Q1財報大多可以用“慘不忍睹”來形容。同時，家電行業傳統銷售高峰的“金三銀四”并未出現。

而直播賣貨模式從去年開始洶涌而至，致使越來越多的家電企業通過電商直播帶貨的方式試水并逐步升級，希望吸引更多用戶關注產品并且達成售賣。

家電行業并非像其他行業，有著3、400%甚至更高的產品利潤空間，通過達人直播帶貨坑位費+傭金的模式下很難能達到ROI目標。如何做，才盡可能增加直播帶貨受益，擴大投入產出？

直播賣貨的核心：選品、選品、還是選品

一場直播短則二三個小時，長則七八個小時，怎樣在直播時激起用戶的購物欲望，除活動策劃外，直播賣貨的核心還是在出售的產品選擇上，尤其以引流款、跑量款產品為重。

繼續用格力第二場直播賣貨舉例，該場直播銷售的第一款是榨汁機，原價219元，直播售價僅49元，1萬多件商品上架后直接“秒光”。選擇高頻、多應用場景的小家電產品，同時在該銷售場景中引入低價做引流產品，自然就有銷售額。

同理，該場直播的跑量產品--空調，不僅滿足低價策略，同時還滿足夏季家電的需求及時性。這些都是直播的選品策略。

回歸營銷本質：直播只是營銷場景之一

目前家電行業對直播賣貨形勢主要分兩類：一類是企業自己在淘寶官旗等自營矩陣直播賣貨，目的單純，就是賣家電；另一類則是邀請網紅達人直播，利用達人影響力將自家產品上到直播間中帶動產品銷售。

直播帶貨的三要素是選品、流量及適合的活動策劃。無論是通過達人影響力還是通過硬廣或其他手段獲取高流量，兼顧直播間的節奏和趣味性同樣重要。相比4月中旬麥當勞在B站的24小時尷尬直播，五一期間“央視Boys”聯合國美舉辦的“雙品網購節”就歡樂且有料。

同時，除自身因素及其他環境因素外，傳統家電在直播帶貨時的銷服一體化還需完善。對于家電產品，特別是高價值、大體積的家電產品，很多消費者難以形成沖動型消費，在直播賣貨過程中更多的是"現場翻車"，觀看者不少，下單者甚微。

對于家電行業的直播帶貨而言，不要盲目追求一場直播能帶動高銷售額及高利潤。家電價格普遍薄利潤、透明化，且消費者對家電的購買非常理性，不會輕易在觀看直播時下沖動單，購買動輒大幾千甚至上萬的大家電。

家電行業的直播帶貨可以作為營銷渠道之一，適當降溫，并回歸理性。直播不完全是帶貨，也可以成為塑造品牌形象的一種方式。