過(guò)去三年里,小紅書(shū)平臺(tái)上關(guān)于家居家裝類(lèi)的分享內(nèi)容呈現(xiàn)出指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的趨勢(shì),相關(guān)品類(lèi)的搜索量增加了4.5倍。值得一提的是,89%的用戶在購(gòu)買(mǎi)家電家居產(chǎn)品時(shí)會(huì)優(yōu)先選擇在小紅書(shū)上進(jìn)行搜索,以了解產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)和用戶評(píng)價(jià)。

小紅書(shū)已經(jīng)成為用戶購(gòu)買(mǎi)3C家電家居家裝產(chǎn)品的重要的消費(fèi)決策場(chǎng)所,小紅書(shū)作為品牌與用戶溝通的重要平臺(tái),也在不斷迭代前行。

近日,小紅書(shū)首次與中國(guó)家電及消費(fèi)電子博覽會(huì)(AWE)達(dá)成官方戰(zhàn)略合作,共同舉辦線上“家生活種草節(jié)”,給用戶呈現(xiàn)了一場(chǎng)獨(dú)具特色的線上逛展盛宴。

在此期間,小紅書(shū)線下打造了“RED LIVING+趨勢(shì)展”,通過(guò)趨勢(shì)展的形式,呈現(xiàn)出四大特色生活方式人群趨勢(shì)。活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng),小紅書(shū)聯(lián)合權(quán)威媒體《安邸AD》、知名博主,以及首批合作品牌海爾集團(tuán)、徠芬、林氏家居、絲漣、亞朵星球、云鯨共同見(jiàn)證首啟「人群趨勢(shì)合作計(jì)劃」,并發(fā)布了《2024靈感生活家趨勢(shì)大賞》。此外,基于平臺(tái)能力的升級(jí),小紅書(shū)還正式發(fā)布了《2024家生活行業(yè)方法論》,為行業(yè)提供了更精細(xì)精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

這一連串動(dòng)作的背后,是小紅書(shū)對(duì)家生活人群的又一次洞察升級(jí)和對(duì)家生活行業(yè)方法論的創(chuàng)新進(jìn)階。

“關(guān)注人,理解人”

更精準(zhǔn)更精細(xì)的高效洞察

小紅書(shū)的社區(qū)運(yùn)行核心在于“人“。其有效種草的根源在于,關(guān)注并理解到人的需求。用戶需要的不是某個(gè)“產(chǎn)品”,而是去滿足某個(gè)“需求”。

關(guān)注人,是小紅書(shū)的核心價(jià)值觀。而理解人,才能真正讀懂小紅書(shū)種草的底層邏輯。

3月14日到17日,小紅書(shū)聯(lián)合AWE展共同舉辦了“家生活種草節(jié)”,并攜手設(shè)計(jì)師林鎮(zhèn)策展RED LIVING+趨勢(shì)展,現(xiàn)場(chǎng)首啟人群“趨勢(shì)計(jì)劃”,同期聯(lián)合權(quán)威媒體《安邸AD》共同發(fā)布了「2024靈感生活家趨勢(shì)大賞」,以上舉動(dòng)均基于“人matters”這一理念,圍繞“人-需求-場(chǎng)景-趨勢(shì)”這一清晰主線,致力于讓更多家生活品牌們?cè)谛〖t書(shū)充分認(rèn)識(shí)用戶、理解用戶、對(duì)話用戶,持續(xù)探索生意新增量。

過(guò)去,人們對(duì)人群的分析往往是靜態(tài)的、缺乏深度的,僅僅依靠一些身份標(biāo)簽來(lái)定義,如城市白領(lǐng)、小鎮(zhèn)青年等。這一次我們決定采用一種更為深入的人類(lèi)學(xué)方法來(lái)理解人。以人群屬性和情緒、情感、價(jià)值觀等8個(gè)維度對(duì)用戶進(jìn)行詳盡的描繪。然后結(jié)合小紅書(shū)在人群分析方面的專(zhuān)長(zhǎng),進(jìn)一步補(bǔ)充七大維度和21個(gè)指標(biāo),完成最終的人群描摹。結(jié)合人類(lèi)學(xué)研究方法論以及睿叢咨詢獨(dú)特的千機(jī)塔模型,20種具有小紅書(shū)特色的生活方式人群的輪廓逐漸變得清晰可見(jiàn)。

“家生活四大特色生活方式人群”就是這次“理解人”的成果。我們根據(jù)家生活人群所處的人生階段、對(duì)家的定義和需求的差異,將他們細(xì)分為四類(lèi)人群:游牧青年、筑巢青年、全能生活家和居家策展人。每當(dāng)我們深入探究這些子人群的畫(huà)像時(shí),總會(huì)發(fā)現(xiàn)其中不乏自己的影子,以及那些與自己相似的生活方式、心理狀態(tài)、產(chǎn)品需求場(chǎng)景和決策動(dòng)機(jī)。這使得我們所描繪、所看到的人物更加鮮活、真實(shí)。

這些深入的洞察可以讓品牌能夠更全面地理解目標(biāo)人群的生活方式和需求,從而為他們打造更加精準(zhǔn)、高效的溝通策略。

種草策略升級(jí)

全域轉(zhuǎn)化的增長(zhǎng)引擎

小紅書(shū),種草的不僅是產(chǎn)品,也可以是一個(gè)品牌故事,一種場(chǎng)景,一種風(fēng)格,一個(gè)趨勢(shì)。在家生活行業(yè)中,各品牌因所在領(lǐng)域和產(chǎn)品的差異,具有截然不同的商業(yè)模式和商品結(jié)構(gòu),使得消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程也因此各具特色。

經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期對(duì)各類(lèi)生意特征和用戶行為的研究,我們發(fā)現(xiàn):為了有效地引導(dǎo)用戶,品牌在選擇推廣產(chǎn)品時(shí),應(yīng)從其整體商品結(jié)構(gòu)出發(fā),并結(jié)合特定品類(lèi)的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣,綜合來(lái)確定具體的推廣策略。這需要深入了解消費(fèi)者的需求和喜好,以便在從吸引關(guān)注到最終決策的過(guò)程中,提供各類(lèi)有針對(duì)性的內(nèi)容。

策略1:大單品高效種草策略

關(guān)注品類(lèi):小 家 電 、 3 C 數(shù) 碼 、 手 機(jī) 等 品 類(lèi) 賽 道

關(guān)鍵點(diǎn): 運(yùn)用KFS產(chǎn)品種草組合投放方式-找準(zhǔn)核心品類(lèi)人群、高潛人群和破圈人群,持續(xù)精準(zhǔn)觸達(dá)并提高人群滲透率

這類(lèi)品牌的貨品品類(lèi)相對(duì)垂直,而且成交貨品結(jié)構(gòu)比較倚重幾個(gè)核心主力單品,甚至一個(gè)主推品可以占品牌全年GMV的30%-40%,如何迅速做出爆款大單品贏得市場(chǎng),在品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的“巷戰(zhàn)”中搶占心智,是這些品牌的核心思考題。小紅書(shū)建議采用大單品高效種草策略。通過(guò)準(zhǔn)確識(shí)別目標(biāo)消費(fèi)群體,包括潛在客戶和邊緣客戶,洞察用戶對(duì)品類(lèi)的不同需求、場(chǎng)景和偏好,運(yùn)用KFS產(chǎn)品種草的組合投放方式,能持續(xù)精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶,提高他們對(duì)品牌或產(chǎn)品的認(rèn)知度,不斷提升品類(lèi)人群滲透率。

策略2:大品類(lèi)風(fēng)格種草策略

關(guān)注品類(lèi):大家電、家具建材、家居日百等品類(lèi)賽道

關(guān)鍵點(diǎn):矩陣式選品,運(yùn)用N個(gè)KFS種草投放,高效提升人群滲透,占領(lǐng)品類(lèi)心智

而對(duì)于家電、家具建材和家居日百的品牌,其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)往往涵蓋多個(gè)相關(guān)聯(lián)品類(lèi),如只做單品種草,觸達(dá)和轉(zhuǎn)化效率不會(huì)太高,所以應(yīng)關(guān)注的是大品類(lèi)對(duì)用戶的心智占領(lǐng)。基于此特性,小紅書(shū)建議該領(lǐng)域品牌采用大品類(lèi)風(fēng)格種草策略。

賽道內(nèi)的品牌在小紅書(shū)進(jìn)行產(chǎn)品種草時(shí),建議矩陣式選品,比如選幾款不同風(fēng)格、不同材質(zhì)、功能的沙發(fā),針對(duì)不同偏好的人群,再用能滿足他們生活場(chǎng)景和需求偏好的內(nèi)容進(jìn)行種草觸達(dá),所以更適合N個(gè)KFS的種草投放,來(lái)高效提升品類(lèi)人群滲透率,承接不同需求偏好的品類(lèi)用戶,實(shí)現(xiàn)占領(lǐng)品類(lèi)心智的目的。

策略3:多品類(lèi)場(chǎng)景種草

關(guān)注品類(lèi):全屋定制、家居賣(mài)場(chǎng)、集合購(gòu)物中心和生活方式家居品牌等品類(lèi)賽道

關(guān)鍵點(diǎn):IP+KFS,IP內(nèi)容承接場(chǎng)景種草+KFS將好內(nèi)容持續(xù)放大

至于全屋定制、家居賣(mài)場(chǎng)、集合購(gòu)物中心和生活方式家居品牌會(huì)更特別,它們擁有近乎全面的家居產(chǎn)品線,數(shù)以萬(wàn)計(jì)的單品。對(duì)于這些品牌,小紅書(shū)建議采用多品類(lèi)場(chǎng)景種草策略。

在站內(nèi)種草時(shí),側(cè)重聚焦在“為消費(fèi)者提供場(chǎng)景和生活方式的解決方案”,因此種草應(yīng)圍繞消費(fèi)者的需求場(chǎng)景和實(shí)際空間(如家里的客廳、臥室、陽(yáng)臺(tái)等),甚至是情感場(chǎng)景(如春節(jié)宅家過(guò)年),種草一套產(chǎn)品組合來(lái)滿足消費(fèi)者在對(duì)應(yīng)場(chǎng)景下的具像化需求,所以更適合的種草投放方式是IP+KFS,通過(guò)IP話題承接住場(chǎng)景種草的各類(lèi)內(nèi)容,讓用戶能充分瀏覽找到適合自己的場(chǎng)景解決方案,同時(shí)KFS的種草投放會(huì)將好內(nèi)容持續(xù)放大,觸達(dá)精準(zhǔn)目標(biāo)用戶。

作為用戶決策過(guò)程中的重要一環(huán),數(shù)據(jù)顯示,通過(guò)在小紅書(shū)種草,產(chǎn)品決策周期從行業(yè)平均水平的45天縮短至不到20天,極大地提高了品牌在營(yíng)銷(xiāo)和生意層面的效率。同時(shí),3C家電行業(yè)外溢到站外電商平臺(tái)的ROI高達(dá)4.17,單品站外電商成交新客占比最高達(dá)74%。

這些數(shù)據(jù)證實(shí)了“小紅書(shū)種草”對(duì)用戶購(gòu)買(mǎi)意愿的強(qiáng)烈影響。用戶在小紅書(shū)上獲取的信息和建議能夠直接激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望,從而促使他們進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

這一點(diǎn)在小紅書(shū)家生活行業(yè)中已得到有效實(shí)踐,比如,海爾雙11期間在小紅書(shū)的大促種草投放,海爾冰箱京東GMV增長(zhǎng)240%。顧家家居,618期間在小紅書(shū)進(jìn)行大單品種草,三大單品外溢天貓店鋪ROl達(dá)23,經(jīng)典款無(wú)界沙發(fā)帶動(dòng)店鋪銷(xiāo)量ROl達(dá)42之高。

不止種草

品牌共建長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)新價(jià)值

小紅書(shū)作為潮流的風(fēng)向標(biāo)和UGC社區(qū),積累了廣大普通用戶對(duì)于產(chǎn)品和生活方式的真實(shí)需求“聲音”。這對(duì)品牌主來(lái)說(shuō)無(wú)疑是寶貴的數(shù)據(jù)富礦,為品牌及產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了無(wú)限的想象空間。

與此同時(shí),通過(guò)與品牌用戶一方數(shù)據(jù)共建,小紅書(shū)能夠深入分析各類(lèi)用戶群體,并找到打破市場(chǎng)格局的創(chuàng)新方法。借助用戶數(shù)據(jù)反饋,品牌主可以更加精準(zhǔn)地洞察消費(fèi)者的當(dāng)前需求,鎖定目標(biāo)受眾,發(fā)現(xiàn)有潛力的消費(fèi)群體。以此為基礎(chǔ),在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、特點(diǎn)、外觀和功能上進(jìn)行創(chuàng)新改進(jìn),喚醒消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望,進(jìn)一步挖掘產(chǎn)品的潛在價(jià)值。

01 家生活行業(yè)長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)-共建人群新機(jī)會(huì)

比如,OPPO  Find N3系列折疊新品上市后,通過(guò)和小紅書(shū)一方數(shù)據(jù)共建,挖掘本品的換機(jī)來(lái)源,探索跨行業(yè)/跨品類(lèi)興趣人群,成功找到針對(duì)N3系列的深度興趣人群,甚至實(shí)現(xiàn)高端消費(fèi)市場(chǎng)的品牌占位。

02 家生活行業(yè)長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)-共建產(chǎn)品新價(jià)值

小紅書(shū),作為獨(dú)特的社區(qū)平臺(tái),憑借真實(shí)的生活分享氛圍,為家居品牌構(gòu)建了寶貴的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景。品牌主在此不僅能洞察出用戶真實(shí)的關(guān)注點(diǎn)及需要,更能有效實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者近距離深度交互,激發(fā)消費(fèi)潛力。科沃斯在與小紅書(shū)合作中,通過(guò)洞察小紅書(shū)用戶的行為軌跡,發(fā)現(xiàn)目前消費(fèi)者對(duì)掃地機(jī)器人的需求不僅關(guān)注產(chǎn)品功能、技術(shù)與參數(shù),還注重產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)、與家居風(fēng)格的搭配以及與自身需求的適配性。通過(guò)垂類(lèi)博主的內(nèi)容及精細(xì)化人群定向的營(yíng)銷(xiāo)投放策略,科沃斯成功地將產(chǎn)品功能優(yōu)勢(shì)傳達(dá)給了目標(biāo)用戶,引發(fā)關(guān)注和討論。

03 家生活行業(yè)長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)-共建潮流新趨勢(shì)

此外,通過(guò)與小紅書(shū)的合作共建,家生活品牌不僅可以及時(shí)捕捉到這些趨勢(shì)風(fēng)潮,更可以將自己的產(chǎn)品打造成為引領(lǐng)風(fēng)潮的焦點(diǎn)。例如,卡薩帝與小紅書(shū)的聯(lián)手合作,把產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)創(chuàng)新性的、巧妙的與用戶內(nèi)容緊密的聯(lián)系起來(lái),通過(guò)精準(zhǔn)投放和搜索卡位,創(chuàng)造熱水器美膚的新風(fēng)潮。

可以看到,基于品牌與小紅書(shū)的合作共建,品牌主不僅可以及時(shí)捕捉到這些趨勢(shì)風(fēng)潮,還能將自己的產(chǎn)品打造成為引領(lǐng)風(fēng)潮的焦點(diǎn)。未來(lái),通過(guò)小紅書(shū)對(duì)人群洞察的升級(jí)、對(duì)全域營(yíng)銷(xiāo)的打通,以及與品牌共建的三大升級(jí),讓家生活品牌能更高效、更全面、更精準(zhǔn)地找到用戶、連接用戶,滿足用戶的興趣偏好。

在3月15日舉辦的「家生活行業(yè)品牌高層私享會(huì)」上,小紅書(shū)正式的發(fā)布了《小紅書(shū)家生活行業(yè)方法論》,將通過(guò)“種草策略-高效洞察-投放策略-度量?jī)?yōu)化”的路徑,向品牌詳細(xì)拆解了最新的營(yíng)銷(xiāo)策略,利用產(chǎn)品種草、品牌經(jīng)營(yíng)和機(jī)會(huì)共建,對(duì)行業(yè)打造用戶、品牌、平臺(tái)多贏的商業(yè)化模式,助力品牌實(shí)現(xiàn)在家生活行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)階。

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